패스트푸드의 미래가 '피지탈'인 이유

Aug 11, 2023

많은 기술 헤드라이너처럼 "피지털"이라는 개념은 전염병이 창안한 것이 아닙니다. 고객은 6피트 거리두기에 대한 이야기를 듣기 훨씬 전에 실제 은행에 들어가면서도 여전히 디지털 키오스크에 접근했습니다. 그러나 가속화되는 것은 융합이다. 휴대전화를 통해 소비자는 음식을 주문하고 어디서 구할지, 결제 방법을 선택할 수 있습니다. 자동차 판매점, 의사, 부동산 중개인은 누군가가 나타나기 전에 가상으로 참여합니다. 로비 체크아웃에서 파티가 만나기 전에 휴대용 장치를 통해 호텔을 예약하고 여행을 조정합니다.

레스토랑, 특히 편의성을 추구하는 레스토랑의 경우 이는 매우 중요한 진화입니다. 고객은 인간관계, 분위기, 휴식 등 환대의 혜택을 원하는 경우가 많지만 셀프 서비스 옵션, 미리 주문 기술을 통한 개인화된 기능, 가상 결제 등 디지털 수단을 통해 유입 경로에 진입하는 경우가 많습니다.

Tillster는 최근 2023년 Phygital Index 보고서를 작성하기 위해 1,000명 이상의 퀵 서비스 및 패스트 캐주얼 고객을 대상으로 설문 조사를 실시했습니다. 배달부터 키오스크, 충성도 등에 이르기까지 디지털 주문 경험에서 현재 고객이 원하는 것이 무엇인지 알아내는 것이 목표입니다.

키오스크를 시작으로, 접촉이 많은 영역이 손님과 직원 모두에게 마찰 지점이 되면서 코로나19가 시작되면서 셀프 서비스 장치가 약간 주춤했습니다. 그러나 그들은 많은 체인, 특히 대부분의 디지털 상호 작용보다 더 수익성 있는 채널을 활용하려는 체인에서 다시 돌아왔습니다. 예를 들어 Shake Shack은 이 기술을 사용하는 거의 250개 레스토랑과 함께 2분기를 마감했습니다. 채널 매출이 전년 대비 두 배 이상 증가했습니다. Shake Shack은 매장 판매에 비해 평균 수표 금액이 거의 10% 증가했다고 밝혔습니다. 고객은 주문당 더 많은 품목을 구매하고 더 높은 가격의 제품에 비용을 지불했습니다. 또한 이러한 주문의 대부분은 식사 행사이기 때문에 Shake Shack은 포장 비용도 절약했습니다.

전체적으로 키오스크는 앉아서 Shake Shack의 시각적 제품을 자신의 속도에 맞춰 스크롤할 수 있는 고객의 반향을 불러일으켰습니다. CFO인 Katie Fogertey는 투자자들에게 LTO의 사례가 더 높다고 말했습니다(손님은 제품에 대해 읽는 것보다 제품을 볼 수 있거나 카운터 뒤에서 설명하기 위해 직원에게 의존하는 브랜드에 의존할 수 있습니다). “저희가 홍보하고 있는 매우 흥미로운 아이템을 보게 되면 손님들은 그것에 관심을 가질 것이라고 생각합니다. 키오스크 채널에서는 전통적인 메뉴판과는 조금 다르게 나타나는 것 같아요.”라고 그녀는 말했습니다. 또한 프리미엄 냉음료 판매 및 셰이크가 많이 발생하여 마진이 크게 증가하고 있다고 덧붙였습니다. 3분기가 시작되고 전체 시스템과 향후 모든 빌드에 대해 계획된 출시가 계속되면서 Shake Shack은 기록적인 키오스크 평균 주간 매출을 기록했습니다. 요즘 키오스크가 많아지는 점을 고려하면 이는 타당하지만, 이 브랜드는 2분기에 21%의 영업 이익률을 달성했습니다. 이는 전년 동기 대비 240bp 증가한 수치이자 2019년 이후 최고 기록입니다. 이것이 Shake Shack이 왜 사용되는지를 말해 줍니다. 미국의 모든 레스토랑에 매장을 추가하려는 계획보다 1/4 정도 앞당겨졌습니다. 고객이 방문 횟수를 줄이는 오늘날의 가격 책정 환경과 통로 전반에 걸쳐 제3자 배송 압력 값의 경제성이 있는 상황에서는 이는 두 배로 중요합니다.

그렇다면 키오스크에 대한 고객의 생각은 일반적으로 무엇입니까?

Tillster의 보고서에 따르면 3분의 1 이상(34%)이 레스토랑에서 더 많은 셀프 서비스 키오스크를 이용할 수 있기를 원한다고 말했습니다. 키오스크 사용자의 44%는 향후 3개월 내에 키오스크를 사용할 가능성이 매우 높다고 답했습니다. 전체적으로 식사객의 42%가 키오스크를 사용한 적이 있다고 말했습니다.

코로나19 기간 동안 필요에 의해 촉발된 다른 습관과 마찬가지로 키오스크는 지속적인 선호도를 보이는 것으로 보입니다. 지난 3개월 동안 키오스크를 사용한 응답자 중 대다수는 일반 사용자였습니다. 88%는 적어도 한 달에 한 번은 그렇게 한다고 답했습니다. 거의 절반(47%)이 일주일에 한 번 이상입니다.

지난 3개월간 키오스크 사용 빈도:

Tillster는 키오스크 사용자를 "탐색자" 또는 탐색하는 데 시간을 투자하는 것을 좋아하는 사용자라는 두 가지 버킷으로 분류했습니다. 그리고 속도와 편리함을 위해 키오스크로 향하는 손님으로 묘사되는 "비라이너".